SWOT elemzés készítése
A SWOT elemzés egy egyszerű, mégis nagyon hatékony eszköz, amelynek segítségével mélyebb rálátást nyerhetsz vállalkozásodra. Ez az elemzési módszer abban segít, hogy megértsd, melyek a vállalkozásod legnagyobb erősségei, gyengeségei, milyen lehetőségek rejlenek a piacon, és milyen külső veszélyek fenyegethetik a cégedet. A bejegyzésből megtanulhatod, hogyan állíthatsz össze egy jól felépített SWOT elemzést, és hogyan használhatod fel az elemzés eredményeit a hosszú távú célok megvalósításához. Emellett végigvezetlek a SWOT elemzés lépésein, megismered a gyakori hibákat és azt, hogyan kerülheted el ezeket. Vágjunk is bele!
Mi a SWOT elemzés?
A SWOT elemzés segít abban, hogy jobban megértsd, miben jó egy vállalkozás, mik a gyenge pontjai, milyen lehetőségek várnak rá a jövőben, és milyen veszélyek fenyegethetik. Ha rendesen megcsinálod az elemzést, akkor könnyebben hozol okos döntéseket a marketing tevékenységekkel kapcsolatban.
Mivel senki nem végtelen pénzből gazdálkodik, emiatt még fontosabb a stratégiai tervezés, és a SWOT elemzés ennek egyik alapvető eszköze. Segíthet azonosítani azokat a területeket, ahol fejlesztésre vagy egyszerűsítésre van szükség.
Kinek kellene elvégeznie a SWOT elemzést?
A SWOT elemzést ideális esetben a cégvezetőnek kell elvégeznie. De elvégezheti a marketingért, vagy üzletfejlesztésért felelős munkatárs is, ha van ilyen a vállalkozásban.
A SWOT elemzés mindenképpen egy csapatmunka, ahol mindenki meglátása hasznos lehet. A megfelelő emberek bevonásával egy olyan elemzést készíthetünk, amely átfogó képet ad és segít a cégnek a jövőben is sikeresnek lennie.
Az, hogy pontosan kik vegyenek részt az elemzés elkészítésében függ a cég méretétől, felépítésétől és az elemzés céljától.
Általánosságban őket érdemes bevonni:
- Tapasztaltabb munkatársak: Ők vannak a legrégebben a vállalkozásban, így jól ismerik a cég erősségeit, gyengeségeit, valamint a mindennapi kihívásokat.
- Vezetőket: A vezetők átfogó képet látnak a cégről, és ők határozzák meg a stratégiai célokat.
- Ügyfélszolgálatosokat: Ők közvetlen kapcsolatban állnak az ügyfelekkel, így értékes visszajelzéseket tudnak adni a cég erősségeiről és gyengeségeiről.
- Marketingesek: A marketingesek jól ismerik a piacot és a versenytársakat, így hozzájárulhatnak a lehetőségek és veszélyek azonosításához.
- Pénzügyi szakértőket: A pénzügyi szakértők értékes információkkal szolgálhatnak a cég pénzügyi helyzetéről és a jövőbeni kilátásokról.
Miért fontos, hogy több ember vegyen részt az elemzésben?
- Különböző nézőpontok: Több ember bevonásával különböző nézőpontok kerülnek előtérbe, így teljesebb képet kapunk a helyzetről.
- Kollektív felelősség: Ha több ember vesz részt az elemzésben, akkor nagyobb az esélye annak, hogy a végeredményben mindenki megegyezzen.
- Elkötelezettség: Azok az emberek, akik részt vesznek az elemzésben, nagyobb valószínűséggel fogják támogatni a végső döntéseket.
A SWOT elemzés négy fő tényezője
A SWOT elemzésben négy kulcsfontosságú tényezőt vizsgálhatsz: az erősségeket (strenghts), a gyengeségeket (weaknesses), a lehetőségeket (opportunities) és a fenyegetéseket (threads). Maga a SWOT kifejezés a négy fogalom angol kezdőbetűiből áll össze.
Az erősségek és gyengeségek a vállalkozásod belső jellemzői, azaz hatással lehetsz rájuk. A lehetőségek és fenyegetések azok a külső tényezők, amiket nem tudsz befolyásolni, de fel tudsz készülni rájuk. Nézzük meg részletesen, hogy mit is jelentenek ezek a kategóriák, és hogyan tudod azonosítani őket a saját vállalkozásodban!
A jó SWOT elemzés olyan mint az önismeret. Őszintének kell lenni, különben félre fog vezetni. Szóval ha nekiállsz az elemzésnek, próbálj meg elfogultság nélkül gondolkodni, akkor is, ha ez néha nehéz lesz.
Erősségek (Strengths)
Az erősségek azok a dolgok, amikben a vállalkozásod tényleg jó, vagy amik különleges előnyt adnak a kezedbe. Ide tartozik minden, amivel kitűnsz a többi versenytárs közül. Lehet, hogy van egy egyedi terméked, kiváló ügyfélszolgálatod, különleges szaktudásod, vagy esetleg remek helyen működik a boltod.
Tippek az erősségek azonosításához:
- Gondolj arra, hogy miért választanak téged a vásárlóid a versenytársaid helyett! Van valami egyedi, amit máshol nem kapnak meg?
- Milyen források állnak rendelkezésedre? Lehet ez a csapatod, a szakértelmed, vagy akár egy speciális gép, ami növeli a termelékenységet.
- Tudd meg, mit mondanak az ügyfeleid. Néha az ő szemük jobban meglátja, miben vagy jó!
Példa: Egy helyi pékségnek az lehet az erőssége, hogy kézműves termékeket készít, nem használ mesterséges adalékanyagokat, csak természetes alapanyagokat, amit a nagyobb láncok nem tudnak reprodukálni. Ez hatalmas előny, hiszen ma már egyre többen keresik az egészséges, minőségi pékárut. Vagy egyszerűen nagyon jó helyen van, mert pont egy olyan sarkon sikerült megnyitni az üzltetet, ahol több ezer ember halad át naponta.
Gyengeségek (Weaknesses)
A gyengeségek azok a dolgok, amik visszatartanak attól, hogy a vállalkozásod még sikeresebb legyen. Senki sem szereti a gyengeségeit elemezni, de nagyon fontos, hogy felismerd őket. Ha tudod, miben kell fejlődni, máris nagy lépést tettél előre!
Tippek a gyengeségek azonosításához:
- Melyek azok a területek, ahol jobban teljesíthetnél? Talán a pénzügyek kezelése okoz fejtörést, vagy nincs elég erőforrásod a marketinghez.
- Kérdezd meg a munkatársaidat, ügyfeleidet! Ők gyakran jobban rálátnak arra, hogy mi az, ami nem működik tökéletesen.
- Gondolj a versenytársakra: Miben jobbak nálad? Ha ezt tudod, az már egy kiindulópont a fejlődéshez.
Példa: A fent említett pékségnél a kézműves gyártás miatt a termelés mennyisége korlátozott, ami akadályozhatja a nagyobb volumenű megrendelések teljesítését. Vagy mondjuk csak kenyeret és zsemlét gyártasz, miközben az arrajárók szendvicsezni és kávézni is akarnak. Más szóval, a kínálat nem követi a vásárlók igényeit.
Lehetőségek (Opportunities)
A lehetőségek azok az alkalmak vagy piaci irányok (trendek), amiket kihasználva növekedhet vagy fejlődhet a vállalkozásod. Ezek nem a saját erőforrásaidból fakadnak, hanem külső tényezőkből. Például egy új technológiai fejlesztés, egy piaci rés vagy egy új trend, amire érdemes lecsapni.
Tippek a lehetőségek azonosításához:
- Figyeld a trendeket! Ha például egyre több ember keres környezetbarát megoldásokat, érdemes lehet zöld termékeket vagy szolgáltatásokat bevezetni.
- Nézd meg a versenytársaidat. Ha ők valamit nem csinálnak jól, itt az alkalom, hogy te jobban csináld!
- Használd ki a technológiai fejlődést! Az új digitális eszközök például segíthetnek abban, hogy hatékonyabban szervezd a munkát vagy jobban elérd a célközönségedet.
Példa: Ha van egy kávézód, és látod, hogy egyre nagyobb az érdeklődés a különleges, etikus forrásból származó (Faitrade) kávék iránt, akkor lehetőséged van egy ilyen termékkínálat kialakítására. Ez új vásárlókat vonzhat be, és különlegessé teheti a helyet a konkurenciával szemben.
Fenyegetések (Threats)
A fenyegetések azok a külső tényezők, amik veszélyeztethetik a vállalkozásod sikerét. Itt olyan dolgokra kell gondolnod, amik kívül esnek az irányításodon, de ha előre látod őket, akkor fel tudsz rájuk készülni. Fenyegetés lehet például a gazdasági helyzet romlása, egy erős versenytárs megjelenése, vagy akár új szabályozások bevezetése.
Tippek a fenyegetések azonosításához:
- Tartsd szemmel a gazdasági környezetet! Ha például jól megy a szekér, érdemes előre felkészülni arra az időre is, amikor a vásárlói kereslet csökken, mivel a gazdasági visszaesések ismétlődnek. Így szinte biztos, hogy belefutsz olyan időszakba is, amikor kevésbé lesz jó a helyzet.
- Nézd meg, milyen változások vannak a te iparágadban! A szabályozások, a technológia, vagy akár a fogyasztói szokások megváltozhatnak.
- Elemezd a versenyt! Ha egy nagyobb, erősebb versenytárs lép a piacra, akkor érdemes új stratégiákat kidolgozni.
Példa: A már említett pékség esetén ilyen lehet az alapanyagárak hirtelen drágulása. Egyik pillatantról a másikra megszakad egy ellátási lánc, és 30%-kal megnő valaminek az ára. Vagy akár a kormány szigorít bizonyos előírásokon, ami miatt több milliót kell költeni az üzletre egy új gép miatt.
SWOT elemzés eredete
A SWOT elemzés gyökerei az 1950-es évek elejére nyúlnak vissza. Ez volt a kapitalizmus aranykora, amikor az Egyesült Államok kormánya az óriásvállalatok elharapódzó hatalmát mindenféle antitröszt törvényekkel próbálta visszaszorítani. Ennek hatására a nagy piaci részesedéssel rendelkező cégek új stratégiai ötleteket kerestek növekedésük fenntartására.
Ekkor kezdett a Lockheed Aircraft Corporation az egyik első hivatalos, hosszú távú tervezési rendszer kidolgozásába, amely már vállalkozói szemléletet képviselt. 1952-ben L. Eugene Rootot nevezték ki a vállalat fejlesztési osztályának igazgatójává, és ő választotta Robert F. Stewartot asszisztensének, aki a későbbiekben jelentős szerepet játszott a SWOT elemzés előfutárának kidolgozásában, amit SOFT-nak neveztek.
A SOFT módszerként és a stratégiai tervezés egyik korai keretrendszerében, a „System of Plans”-ben alkalmazták. Ezt a módszert a vállalati tervezés támogatására fejlesztették ki, és célja az volt, hogy a vállalat minden vezetője közösen vizsgálja meg a hosszú távú célokat.
A SOFT rövidítés a következő angol szavak kezdőbetűiből áll:
- Satisfactory (Elégedettség)
- Opportunity (Lehetőség)
- Fault (Hiba)
- Threat (Fenyegetés).
A SOFT később átalakult a ma ismert SWOT elemzéssé, amely a szervezetek belső erősségeit és gyengeségeit, valamint a külső lehetőségeket és fenyegetéseket elemzi.
1965-ben a Harvard Üzleti Iskola négy munkatársa (Edmund P. Learned, C. Roland Christensen, Kenneth R. Andrews és William D. Guth) kiadta a Business Policy: Text and Cases című tankönyv első kiadását, amelyet később több kiadás követett. A „business policy” akkoriban a mostani stratégiai menedzsment fogalom megfelelője volt. A tankönyv első fejezete még nem használta a SWOT rövidítést, de bemutatta az elemzés négy összetevőjét, valamint azok belső és külső tényezőkre történő felosztását.
Az 1960-as évek végére a SWOT négy összetevője megjelent más szerzők stratégiai tervezésről szóló publikációiban is, ám a rövidítést továbbra sem használták. 1972-re a SWOT rövidítés már szerepelt egy Norman Stait által írt szaklapcikk címében.
1973-ra a rövidítés már elég ismert volt ahhoz, hogy William W. Fea könyvelő egy előadásában a diákok számára könnyen megjegyezhető S.W.O.T.-ként említse, amely az erősségeket, gyengeségeket, lehetőségeket és fenyegetéseket jelenti. Egy korai példája a 2 × 2-es SWOT mátrixnak egy 1980-as cikkben található, amelyet Igor Ansoff menedzsment professzor írt, Ansoff azonban a T/O/S/W rövidítést használta a SWOT helyett.
Gyakori Hibák a SWOT Elemzés Során
A SWOT elemzésnél több olyan gyakori hiba is előfordulhat, ami rossz irányba viheti a tervezésed. Íme néhány gyakori hiba, amiket érdemes elkerülni:
- Felületes elemzés: Fontos, hogy az elemzésed ne legyen túl felszínes vagy általános. Ha az erősségeket és gyengeségeket csak néhány szóval írod le, nem biztos, hogy elegendő alapot adnak majd a tervezéshez. Próbálj meg részletesen és konkrétan fogalmazni, hogy valódi értékeket nyerj ki belőlük.
- Összemosott kategóriák: Néha nem könnyű különválasztani az erősségeket, gyengeségeket, lehetőségeket és fenyegetéseket, de ha ezeket összemosod, elmosódhat a stratégiai irány is. Például, ha egy külső fenyegetést (mint egy új konkurens megjelenése) belső gyengeségként kezelsz, az félrevezető lehet. Légy figyelmes a kategóriák megkülönböztetésénél! Használd a “tervezés lépésről lépésre” részt!
- Túl sok tényező felsorolása: Ha túl sok erősséget, gyengeséget, lehetőséget vagy fenyegetést sorolsz fel, az elemzés elveszíti fókuszát, és nehezebb lesz rangsorolnod. Érdemes csak a legfontosabb tényezőkre koncentrálnod, hogy világos és hatékony stratégiát alakíthass ki.
- Szubjektivitás és torzítás: Hajlamos lehetsz pozitívabban bemutatni az erősségeidet, míg a gyengeségeket kisebbnek látni, mint amilyenek valójában. Próbálj meg objektív maradni, és akár külső segítséget is bevonni, hogy kiegyensúlyozott képet kapj. Légy őszinte magaddal és a vállalkozásoddal.
- Külső tényezők figyelmen kívül hagyása: A SWOT egyik fő célja, hogy a külső környezet változásait is figyelembe vedd. Ha csak a belső helyzetre koncentrálsz, kihagyhatsz fontos lehetőségeket és fenyegetéseket. Ne feledd: az iparági változások ugyanúgy hatással vannak rád, mint a belső tényezők!
- Hiányzó stratégiai irány: Ha csak egy listát készítesz a tényezőkről anélkül, hogy konkrét lépéseket dolgoznál ki, az elemzés nem fog stratégiai értéket nyújtani. A SWOT célja, hogy a stratégiai tervezés alapját adja meg, ezért ne hagyd ki az elemzés végén a következtetéseket és a megvalósítható lépéseket!
- Túlzottan statikus szemlélet: A SWOT elemzés gyakran egy adott időpontra koncentrál, de fontos, hogy a jövőbeni változásokat is figyelembe vedd. Ha egy gyorsan változó iparágban vállalkozol, rendszeresen frissítened kell az elemzést, hogy naprakész maradjon.
- A versenytársak figyelmen kívül hagyása: Ne felejtsd el megvizsgálni, hogy a versenytársaid milyen erősségekkel és gyengeségekkel rendelkeznek, és hogyan reagálnak az iparági lehetőségekre és fenyegetésekre. Az elemzésed hiányos lehet, ha nem veszed figyelembe a versenytársakat.
- Nem vonsz be elég embert: Ha csak a vezető, vagy egy szűk csapat készíti az elemzést, az eredmények torzak lehetnek. Érdemes több nézőpontot is figyelembe venni, akár a frontvonalban dolgozókat vagy külső tanácsadókat is bevonva, hogy a lehető legteljesebb képet kapd. Lásd a “Kinek kell elvégezni a SWOT elemzést” részt.
SWOT Elemzés Lépésről Lépésre
A SWOT elemzés elkészítéséhez egy jól átlátható keretrendszert kell felvázolnod, amelybe beilleszted a hiányzó adatokat. Ebből máris láthatod, hogy milyen erősségek, gyengeségek, lehetőségek és veszélyek vannak a vállalkozásod körül.
1. Lépés: Keretrendszer felépítése
Első lépésként készíts egy táblázatot az alábbi minta szerint.
| SWOT elemzés felépítése | ||
| Belső tényezők | Erősségek | Gyengeségek |
| Külső tényezők | Lehetőségek | Veszélyek |
Ebbe a táblázatba egyelőre ne írj semmit, majd a lenti lépések után tudod maradéktalanul kitölteni.
2. Lépés: Belső környezet elemzése
Második lépésként vizsgáld meg a belső tényezőket a lenti táblázat segítségével. Menj végig minden soron, sorold be a tényezőket a megfelelő érték cellába, továbbá rendelj mellé egy fontossági szintet.
A belső környezethez tartozik az erősségek és gyengeségek felismerése. Ezekre a tényezőkre közvetlen hatást tud gyakorolni a szervezet, vagyis ide kell sorolni, amelyeket befolyásolni és alakítani tud a vállalkozás. A tényezők pontos meghatározásához az alábbi segédtáblázatot kell kitölteni.
A megfelelő cellát bejelölve kapunk egy átfogó képet a cég jelenlegi állapotáról. Ezt tudjuk használni a fenti “SWOT elemzés felépítése” tábla kitöltéséhez.
| Teljesítmény | Fontosság | |||||||
| Fő erősség | Kisebb erősség | Semleges helyzet | Kisebb gyengeség | Fő gyengeség | Nagy | Közepes | Kicsi | |
| Vállalati hírnév | ||||||||
| Piacrészesedés | ||||||||
| Vásárlói elégedettség | ||||||||
| Vevőmegtartás | ||||||||
| Termékminőség | ||||||||
| Szolgáltatásminőség | ||||||||
| Árhatékonyság | ||||||||
| Elosztás hatékonyság | ||||||||
| Promóció hatékonyság | ||||||||
| Értékesítési személyzet hatékonyság | ||||||||
| Innovációs hatékonyság | ||||||||
| Földrajzi hatókör | ||||||||
| Tőke költsége/elérhetősége | ||||||||
| Készpénzforgalom | ||||||||
| Pénzügyi stabilitás | ||||||||
| Jövőbe látó, alkalmas vezetés | ||||||||
| Elkötelezett alkalmazottak | ||||||||
| Vállalkozói szellem | ||||||||
| Rugalmasság és reagálás | ||||||||
3. Lépés: Külső környezet elemzése
A külső környezethez tartozik a lehetőségek és veszélyek felismerése. Ezekre a tényezőkre nincs ráhatása a cégnek, vagyis olyan tényezőket kell ide sorolni, amelyekre felkészülni és reagálni tud csupán a vállalkozás. Ezek pontos meghatározásához az alábbi kérdéseket kell megválaszolni:
- Lehet piaci változásra számítani az iparágunkban?
- Milyen irányba halad a piac?
- Várható valamilyen szociális vagy populációs változás, amit ki lehetne aknázni?
- Származhat e valamilyen előnyünk a legújabb technológiai fejlődésekből, fejlesztésekből?
- Hogyan alakul a konkurencia száma?
- Változik a vásárlói magatartás?
- Hogyan változik a beszállítói kapacitás?
- Hogyan alakul a munkaerőhiány?
- A politika milyen hatással lehet az iparágra?
Összegzés
A SWOT elemzés egy kiváló kiindulópont a stratégiai tervezéshez, amely segít azonosítani a vállalkozásod belső és külső kihívásait. Az elemzés nemcsak a saját erősségeidre és gyengeségeidre hívja fel a figyelmet, hanem a piaci lehetőségekre és fenyegetésekre is, amelyekkel időben tudsz majd szembenézni. Kövesd ezt a módszert, és alakíts ki egy átfogó stratégiát, amely biztosítja vállalkozásod növekedését és sikerét.