A marketing jelentése és meghatározása
A marketing alapvetően az ügyféligények megértését, azok kielégítését és a piaci versenyelőny megszerzését szolgálja. A marketing nemcsak a márka építésében és a fogyasztói bizalom kialakításában játszik kulcsszerepet, hanem a társadalmi felelősségvállalás eszköze is lehet, hozzájárulva a fenntarthatósághoz és a pozitív társadalmi hatások eléréséhez. Ez a cikk átfogó képet nyújt a marketing meghatározásáról, fejlődési szakaszairól és különféle típusairól, valamint azokról a félreértésekről, amelyek gyakran felmerülnek a marketing szerepével kapcsolatban. A cikk világosan bemutatja a marketing helyét és célját, különösen a kis- és középvállalkozások körében, akik gyakran szembesülnek ezzel a kérdéssel. Vágjunk is bele!
A marketing meghatározása
A marketing meghatározása röviden:
- A marketing az emberi szükségletek felismerésével és a szükségletek jövedelmező kielégítésével foglalkozik. Célja egy magasabb életszínvonal megteremtése.
- A marketing az igény és a vásárló közötti híd.
- A marketing bizalomépítés a vállalkozásod és termékeid iránt.
Bővebben:
A marketing egy olyan tevékenység, intézményrendszer és folyamat, amely a fogyasztók, vásárlók, üzleti partnerek és a társadalom egésze számára hoz létre értéket, kommunikál, közvetít és elősegíti a kínálat cseréjét. (Forrás: American Marketing Association)
Marketingmix
Klasszikus 4P
A különböző marketing tevékenységeket először McCarthy rendezte négy fő csoportba, amit a mai napig a marketing 4P-jének neveznek. Ezek a következők voltak:
- Product (termék)
- Price (ár)
- Place (értékesítési hely)
- Promotion (promóció)
A négy terület alá eredetileg az alábbi tényezők tartoztak:
Termék
- Termékválaszték
- Minőség
- Forma
- Jellemzők
- Markanév
- Csomagolas
- Méret
- Szolgáltatások
- Garancia
- Visszatéritések
Ár
- Katalogusár
- Árengedmények
- Kedvezmények
- Törlesztési időtartam
- Hitelfeltételek
Hely
- Elosztási csatornák
- Hálózatsűrűség
- Választék
- Elhelyezkedés
- Készlet
- Szállítás
Promóció
- Vásárlásösztönzés
- Reklám
- Eladószemélyzet
- Public Relations (PR)
- Direkt Marketing
Modern 4P
A marketing felépítését sokáig a McCarthy féle 4P segítségével írták le. Pedig ez a marketing összetettségéből adódóan már messze nem fedi le a teljes képet. Ezt a hiányosságot Kotler és Keller vette kézbe és aktualizálta a marketing 4P-jét a mai elvárásoknak megfelelően, amely az alábbi elemeket tartalmazza.
- People (emberek)
- Processes (folyamatok)
- Programs (programok)
- Performance (teljesítmény)
Nézzük meg mit jelentenek ezek a területek részletesebben!
Emberek (People)
Az emberek elem a belső marketinget és a vállalkozás alkalmazottait jelenti. Azaz a modern marketing felismerte, hogy a cégnél dolgozó emberek jelentős hatással vannak a márka megítélésére. Más szóval, a cég marketingje is csak annyira lesz jó, mint az ott dolgozó emberek. De azt is jelenti, hogy a marketingnek emberként kell kezelni a fogyasztókat, és emiatt mélyebben meg kell őket ismerni.
Folyamatok (Processes)
A folyamatok elem arra utal, hogy a marketing folyamatszintű megközelítést igényel. Azaz fegyelmezett, következetes és strukturált marketing tevékenységet kell folytatni az impulzusszerű kapkodás helyett. Egy vállalkozás csak akkor számíthat sikerekre, ha tevékenységének irányításához a megfelelő folyamatokat vezeti be. Emellett a folymatatok abban is segítik a szervezetet, hogy az áttörő ötletek és jó meglátások eljussanak a megfelelő döntéshozókhoz.
Programok (Programs)
A programok a vállalkozás összes fogyasztókra irányuló tevékenységét jelenti. Ide tartozik a McCarthy féle, klasszikus 4P is a vállalat egyéb marketingtevékenysége is, amelyek nem illeszkedtek a régi 4P modellbe. Itt a szinergia a legfontosabb. Más szóval úgy kell használni az online és offline, hagyományos és modern eszközöket, hogy azok együttesen többé váljanak, mint csupán a részek összessége.
Teljesítmény (Performance)
A teljesítmény megmutatja a marketing tevékenység lehetséges mérőszámainak teljes skáláját, aza mérhetővé teszi a teljes területet.
A teljesítmény lehet:
- Anyagi eredmény: jövedelmezőség, márkaérték, vevőérték
- nem anyagi eredmény: elérés, elköteleződés, márkaismertség
- vállalaton túlmutató eredmény: társadalmi felelősség, jogi-, etikai-, közösséget érintő következmény
A modern 4P vállalaton belüli összes tudományágra vonatkozik. Marketing szakemberként sokkal jobban fogsz tudni alkalmazkodni egy cég más területeihez, ha a fenti keretrendszerben gondolkozol.
A marketing fejlődése
A marketing nem újkeletű találmány, a kereskedelemmel együtt fejlődött az évezredek során. A különböző termelők, kézművesek vagy szakemberek már i.e. 3000 évvel is versenyeztek a vásárlókért. És már az ókori görög keramikusok is használtak márkajelzést a saját termékeik népszerűsítése céljából. De most csak a modern és napjainkban is tapasztalt marketing történetét vizsgáljuk.
Két egyszerű tényező miatt fejlődött, és fejlődik mai napig a szakma: a technológia és a fogyasztói igények változása.
A marketing szakma jelenleg négy fő fázisra bontja a mai marketinghez vezető fejlődési utat:
- Termelés központú korszak (1800-1920)
- Értékesítés központú korszak (1920-1940)
- Vevő központú korszak (1940-1970)
- Társadal központú korszak (1970-napjainkig)
Ezek a korszakok mindegyike nagyon bonyolult társadalmi és gazdasági folyamatok színtere volt, de dióhéjban az alábbiakat érdemes tudni róluk.
Termelés központú korszak (1800-1920)
A termelés központú korszak az első ipari forradalommal együtt jelent meg. Az ipari forradalom teremtette meg a terepet a modern marketing számára. Ez azért volt rendkívüli jelentőségű, mert az addigi agrár- és kézműves gazdaságból az ipar és a gépesített gyártás által uralt gazdaság vált.
Ekkor jelent meg a tömegtermelés, ami hirtelen fogyasztók tömegeit volt képes ellátni olcsó termékekkel. A marketing ebben az időszakban kimerült annyiban, hogy a vásárlóknak meg kell mutatni az árukat és részletesen le kell írni a tulajdonságaikat. Hiszen amiről nem tudják, hogy létezik és mire jó, azt nem is fogják megvenni.
Ehhez kapcsolódik az a téves gondolat is, miszerint: “A jó termék eladja magát.” Erről elég annyit tudni, hogy nem igaz. Ekkoriban a vállalatok jobban törődtek az értékesítési volumennel, az ügyfelek elégedettsége viszont még nem került előtérbe.
Értékesítés központú korszak (1920-1940)
Az értékesítés központú korszakra vezetik vissza a márkák jelentőségének megjelenését. A cégek hamar rájöttek, hogy a termelési központú marketing szemlélet csak addig működik, ameddig nincsenek versenytársak.
Az 1930-as évekre azonban egyre ritkábbá vált, hogy bármely vállalat tartósan versenytársaktól mentes környezetet élvezzen. Ezért a vállalkozások elkezdtek azon dolgozni, hogy minél inkább megkülönböztessék magukat a többi hasonló cégtől.
Ez a modern marketing két alapvető innovációját eredményezte: a márkaidentitás fontosságát, és az értékesítési központú szemléletmód megjelenését. Innentől kezdve a vállalatok nagymértékben kezdtek el használni olyan ösztönző módszereket, ami felpörgette a vásárlást.
Hangzatos hirdetések jelentek rádión, nyomtatott sajtón és televízión egyaránt. Értékesítők jártak házról házra, hogy termékeket áruljanak a vásárlók otthonában.
Viszont a marketing koncepciója csak a termékek előállítása után jött képbe. Azaz a marketing még nem volt hatással a termék tervezésére és gyártására. Részben emiatt is van, hogy még ma is sokan a marketinget csak az eladással azonosítják.
Vevő központú korszak (1940-1970)
A vevő központú korszak komoly változást jelentett a marketinggel kapcsolatban. Míg az előbbi korszakokban az volt fontos, hogy egyszerűen eljuttassa a termékeket az emberekhez, és meggyőzze őket a vásárlásról, ez az új megközelítés más volt. A vállalkozások elkezdtek arra törekedni, hogy jobban megértsék a vásárlók igényeit, aggodalmait és vágyait.
A cégek felismerték, hogy nem tudnak sikereket elérni, ha csak a saját üzleti szükségleteiket tartják szem előtt, mivel így az ügyfelek gyakran elégedetlenek maradtak. Az 1980-as évekre az vásárlók már képesek voltak a pénztárcájukkal szavazni. Ha valamelyik vállalkozás nem szolgált ki valakit rendesen, akkor az ember egyszerűen keresett egy másik, hasonló céget.
Ebben a szakaszban a vállalkozások marketing tevékenysége már magában foglalja a vásárlók igényeinek pontos megismerését, és azok minél testreszabottabb kielégítését. Más szóval azt kapod, amit szeretnél, és nem csak azt, ami van. És valójában itt született meg a modern marketing szemléletmód. Ez pedig azt jelentette, hogy azok a vállalkozók tudnak sikereket elérni, akik jobban megismerik a vásárlókat. Ezt nevezhetjük ügyfélorientált hozzáállásnak is.
Ennek a korszaknak köszönhetjük az ügyfél igény felméréseket, a szegmentáció megjelenését, és az ügyfélélményt is figyelembe vevő termékfejlesztéseket is.
Társadalomközpontú korszak (1970-napjainkig)
Ebben a korszakban jött létre a társadalmi marketingnek nevezett elmélet. Ez azt jelentette, hogy a vállalkozások elkezdtek felelősséget vállalni a fogyasztók jóléte és a környezete iránt. A szervezetek innentől igyekeztek olyan marketing stratégiát kidolgozni, amelyek pozitívan befolyásolják a fogyasztók életét. Ennek jelentősége azért hatalmas, mert addig az ügyfelek rövid távú szükségleteinek kielégítése fontosabb volt a cégek számárs, mint a társadalom hosszú távú jóléte.
A 60-as és 70-es években sok vállalatról derült ki, hogy etikátlan gyakorlatot alkalmazott. Például környezetszennyező üzemekben gyártottak, vagy nem figyeltek a termékek egészségügyi hatásaira. Ez jelentősen megtépázta a lebukott vállalkozások hírnevét, ami rontott a megítélésükön is. A cégtulajdonosok és a marketingesek megértették, hogyversenyelőny fenntartásához már nem elég csupán a vevő kényelmét kiszolgálni, figyelemmel kell lenni a társadalom jóléti igényeit is.
Ebben a korszakban a vállalatok alkalmazkodtak az újigényekhez, és termékeiket minél környezettudatosabban igyekeztek előállítani. Ez a koncepció szorosan kapcsolódik a fenntartható fejlődéshez és a vállalati társadalmi felelősségvállaláshoz.
Marketing jelentősége
A marketing kiemelkedő szerepet játszik az erős márka és hűséges vevőkör kialakításában. Más szóval, segít neked sikereket elérni az üzleti életben. Ennek jelentőségére a piacgazdaság ad egyértelmű választ. De mit jelent ez a gyakorlatban?
A marketing versenyelőnyhöz juttat
Elkerülhetetlen a verseny kialakulása egy olyan országban, ahol bárki indíthat vállalkozást, és adhat el termékeket és szolgáltatásokat. Verseny akkor alakul ki, ha több vállalkozás ugyanolyan szolgáltatást és terméket nyújt a vásárlóknak. Például többféle élelmiszer bolt vagy fodrász is nyílhat egy sűrűn lakott övezetben. Ezeknél az üzleteknél ugyanazt tudod megvásárolni, tehát döntened kell, kihez mész.
Ilyen esetben ezek a vállalkozások a marketing eszköztárát használva győznek meg arról, hogy náluk érdemes elköltened a forintjaidat. A verseny ezen felül arra ösztönzi az eladókat, hogy egyre jobb termékekkel álljanak elő a vevőkért. Azaz a vásárlót helyezik a cégek középpontjába. Mert ha vállalkozóként nem foglalkozol azzal, hogy jobban szolgáld ki a vevőidet, mint a többi cég, előbb-utóbb elpártolnak a tőled a vásárlók. Hogy miért? Mert lesz jobb választás.
A marketing kulcsfontosságú minden vállalkozás számára, mivel a többi vállalati funkció lényegtelenné válik, ha nem veszik meg a termékeit agy szolgáltatásait.
A marketing formálja a társadalmat
A marketing segít elterjeszteni és elfogadtatni olyan új viselkedésformák, amelyek társadalmilag kínánatosak lennének, azonban az emberek még nem ismerik vagy nem foglalkoznak vele.
Ilyen volt például a gyermekek számára készült kritikus gondolkodást ösztönző kampány 1999-ben, amelyben arra világítottak rá a készítők, hogy nem szabad mindent elhinni, amit a TV-ben látsz.
De ilyenek voltak a “fizess érintésmentesen”, vagy a “ne vezess ittasan” kampányok is. A marketing eszköztára és hatása jóval túlmutat az egyszerű akciózáson és villogó reklámtáblákon.
Mi nem marketing?
Ez a rész elsősorban laikusoknak szól, és kevésbé a szakmabelieknek. Tapasztalatom szerint előfordul, hogy rosszul értelmezik a marketing szerepét, ami már rövid távon is feszültséget okoz a hibás működésből fakadóan. Összegyűjtöttem a leggyakoribb félreértelmezését a marketingnek egy szervezeten belül, amivel a KKV szektorban találkozhatsz.
A marketing nem értékesítés
A marketing célja a márka és termék iránti kereslet felkeltése, amelyet bizalomépítéssel és népszerűsítéssel ér el. Ez azt jelenti a gyakorlatban, hogy a vállalkozásod marketing tevékenységét követően a vásárlóknak szimpatikus lesz a terméked és a céged, ezért vásárolni dognak tőled.
Azonban az értékesítés tényleges lebonyolítása, legyen szó egy üzletben egy eladó által, egy bejövő hívásokkal foglalkozó központban, vagy terepen egy értékesítési szakember által, már az értékesítési részleg feladata. Ez alól kivétel az e-kereskedelem és a direkt marketing, ahol gyakran nincs jelen tényleges értékesítő, de itt sem csak az eladás lezárására kell fókuszálni. Sőt, azok a kampányok gyakran nem hozzák az eredményeket, amelyek csak ezt tartják szem előtt.
A marketing nem ügyfélszolgálat
Az ügyfélszolgálat az a részleg, amely a vállalkozás nevében válaszol az ügyfelek kérdéseire. Ez egy fontos márkaépítő funkció, ezért a marketing és az ügyfélszolgálat szorosan együttműködik. De ha a marketing erőforrásokat ügyfélszolgálatra fordítjuk, akkor a marketing feladatokra nem jut idő. Az ügyfélszolgálatot ezért jobb külön kezelni. Az ügyfélszolgálat emellett fontos visszajelzéseket is nyújthat az ügyfélélményekről.
A marketing nem kreatív munka (grafikai művészet)
A marketing anyagok és kommunikáció megvalósításának természetesen van egy kreatív oldala is, de a marketing igazi lényege a vevők megismerése, amely kutatásokon, adatokon és elemzési eszközökön keresztül jön létre. Ehhez sokkal inkább statisztikai, piackutói, adatelemzési és pszichológiai ismeretek szükségesek, mintsem esztétikai.
A marketing nem a nagy ötletek tárháza
Él egy tévhit a marketingben, miszerint a nagy ötletek vittek sikerre cégeket. És a “nagy ötlet” kifejezés sok ember fejében összeforrt a látványos és formabontó megoldásokkal is. Sajnos. Valójában nagy ötletek helyett adatokkal alátámasztott, következetes és megvalósítható marketing tevékenységet kell folytatni. Mert valójában ez vitte előre mindig is a vállalkozásokat.
Ennek a tévhitnek az az oka, hogy egy-egy cég csak a sikert követően kerül a látómezőbe, így az előtte elkövetett hibák sorozatát és többéves munkát nem látja senki.
A sikeres márkaépítésben nem az intenzitás fontos, hanem a következetesség.
A marketing nem a felső vezetés személyes sajtóügynöksége
A marketing nem azért van, hogy egy-egy vezetőt vagy vezetőket a reflektorfénybe helyezzen. A marketing mindig a vállalkozás márkáinak és termékeinek népszerűsítését helyezi előtérbe. Az ott dolgozók ebből a szempontból csak beszélő fejek, akiket lehet használni eszközként. Ha az ő személyes mátkájukat építi a marketing, akkor biztosan lekerült a fókusz a fontosabb dolgokról. A személyes márkaépítéshez külön sajtóügynökör érdemes fogadni.
Összegzés
A marketing szerepe és jelentősége egy vállalkozás életében alapvető fontosságú, ugyanakkor sokszor félreértett. Nem csupán reklámozásról, eladásról vagy ügyfélszolgálatról van szó; a marketing ennél jóval összetettebb. A sikeres marketing alapja a következetes, adatvezérelt megközelítés, amely a hosszú távú növekedést támogatja.